美妝從來不只是關於外表，它更是文化、科技與價值的縮影。從早期的潮流風格，到今日對包容性與永續性的深層期待，整個產業正被迫重新定義「美」的意義。隨著 Z 世代消費者逐漸成為主力，品牌不僅需要洞察個人風格，還必須回應更大的社會議題——氣候變遷、道德供應鏈、多元身分認同。
全球美妝產業正處於一次深刻的轉型浪潮。從減塑包裝、潔淨成分，到供應鏈碳足跡管理與數位化顧客體驗，企業不再只被期待帶來「美感」，更被要求提供「解方」。
在這樣的關鍵時刻，Ulta Beauty——美國最大美妝零售商之一，由資深營運與顧客體驗主管 Kecia Steelman 接任執行長一職。她來自公司內部，熟悉品牌脈絡，也長期參與數位與通路轉型，被視為是帶領 Ulta 邁入新階段的關鍵人物：
「真正的領導，是在變動中看見責任，在挑戰中選擇堅持價值。永續不只是目標，而是一種我們願意每天用行動去實踐的企業態度。」
從內部升任，承接變革的接力棒
Kecia Steelman 於 2014 年加入 Ulta，歷任首席營運長與總裁。2025 年，她接替 Dave Kimbell 成為公司執行長，成為 Ulta Beauty 歷史上少數從內部拔擢至最高領導職的女性。
Steelman 的接任並非意外，而是一場戰略上的延續。她不僅主導了 Ulta 與 Target 的合作計劃，讓品牌進駐超過 500 家 Target 門市，也在疫情後積極調整供應鏈策略與數位體驗，鞏固品牌地位。
「 Dave 打下了成長的根基，而我上任的責任，是讓 Ulta 成為一家有影響力、有價值觀的品牌。」她強調自己的領導哲學在於「平衡營運效率與人本關懷」。
強化數據導向，讓美變得更「貼近生活」
在 Steelman 看來，美妝不再是高高在上的奢侈，而是與消費者每日情緒與價值選擇緊密連結的「日常選擇」。
她推動 Ulta 對會員行為數據進行精細分析，並透過數位平台與 Target 聯名卡計劃，實現更具個人化的產品推薦。結果驚人：有連結 Target 帳號的會員，其平均消費是一般顧客的兩倍。
「我們讓消費者在熟悉的地方，遇見真正適合他們的美。」Steelman 認為這正是未來零售的關鍵，從銷售導向，轉向體驗與關係。
永續美力：不只包裝，而是企業核心
「漂綠（Greenwashing）不該是永續的代名詞。」談起產業現況，Steelman 並不諱言挑戰。
Ulta 正在深化其「Conscious Beauty」計劃，該認證標章涵蓋潔淨成分、可回收包裝、動物友善、社會責任等五大面向。她同時強化與供應商的合作，提升全產業鏈的碳透明度與材料回收機制，「我們的目標不是做得比別人好，而是讓永續變成業界標配。」
此外，Ulta 也正計劃於 2025 年底前，在墨西哥試點落地第一家海外分店，將永續理念帶進新市場。從物流減碳到包材優化，Steelman 要求團隊用全球眼光思考每一個決策的環境代價。
多元共融，從「誰能美」轉向「每個人都美」
Steelman 所領導的變革，也不僅止於商品與營運。她在內部持續推動 DEI（多元、公平、包容）策略，不僅在招聘中提升多元背景人才占比，也鼓勵品牌合作夥伴展現更包容的廣告視角。
「我們的顧客來自每一個膚色、性別、年齡與經濟背景，他們每一位都應該被美麗所看見。」
在她的領導下，Ulta 也加碼投資男性保養與身心健康領域，拓展傳統美妝市場邊界。這不僅是生意判斷，更是對未來的文化押注。
領導未來的樣貌：柔性策略與價值驅動
對 Kecia Steelman 而言，領導不再只是關於控制與效率，而是關於連結、價值與理解。她曾公開指出，過去的領導建立在指令與結構之上，而未來的企業領導，則更倚賴價值驅動與適應變動的能力。
她強調，在今日的市場與社會環境中，企業不必追求完美解答，而應學會與不確定性共處，並透過清晰的價值觀來引導決策。這樣的觀點，反映了她在 Ulta Beauty 所推動的管理風格——以顧客為核心、以文化為導向，同時兼顧營運彈性與組織韌性。
在她的帶領下，Ulta 不僅聚焦零售本業，也逐步拓展至品牌育成、社群互動與永續倡議等多元領域，朝向更具文化延伸性的平台角色發展。
Steelman 表示，企業在面對不斷變化的消費趨勢與產業壓力時，必須持續檢視自身定位，並在商品之外，提供更多與價值、責任相關的回應。她所描繪的，是一種以實踐為導向的企業文化更新策略，也體現了當代零售領導者所面臨的多重挑戰與轉型壓力：
「企業存在的意義，不只是為了回應市場，更是對未來負責的選擇。我們必須領導，而不是追隨，在效率與成長之外，為顧客、員工與地球創造真正可持續的價值。」
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